Statt sich an den Fakten zu orientieren, überschlagen sich Headlines gerne in Übertreibungen wie „Geniestreich von XYZ“ oder „Herausragende Innovation“.
Warum hauen manche PR-Texter so auf die Pauke?
Ein Beweggrund könnte sein:
– „Unsere Texte sollen herausstechen aus der Masse. Sie sollen etwas besonderes sein, sich hervorheben und neugierig machen.“
Jedoch: In einem Text reicht es nicht, einfach nur „Sensation“ zu schreien, wenn der Leser nicht weiß, um welche Sensation es sich handelt. Ein „Supertoll“ weckt keine Neugier, wenn nicht gesagt wird, was warum super ist.
Bei einem Bild ist das anders. Nehmen wir den Mann, der einen Hund beißt und schreiben darüber „Sensation“. Hier liefert das Bild Information und das „Sensation“ unterstreicht den Bildinhalt lediglich.
Abgesehen davon: Mit einem Superlativ oder einer Marketing-Behauptung hebt sich niemand mehr aus der Masse der Mitteilungen heraus. Täglich prasseln zig Botschaften auf die Journalisten ein. Da wird schnell gefiltert: Was kann ich verwerten, was nicht? Und für diese Entscheidung sind Fakten gefragt.
Ein Beispiel aus der Realität
Neulich war ich unterwegs auf der Consumenta, einer Verbrauchermesse in Nürnberg. Dort sah ich aus dem Augenwinkel einen Stand, fast leer. Links und rechts neben einem Tisch waren zwei Ständer. An jedem hing ein groß geschriebenes, auffälliges „Weltsensation!“. Sonst war aber nichts zu sehen. Kein Produktfoto, keine Produktnamen, kein Hinweis, der hilft, die „Weltsensation“ irgendwie zuzuordnen.
Der Stand war leer. Niemand hat sich interessiert – da hat die ganze „Weltsensation“ nichts geholfen. Und ich bin auch gleich weiter gegangen. Denn um den Stand herum gab es noch jede Menge anderer Angebote und die Menschenmenge wollte auch weiter.
Das lernen wir daraus: Die Konkurrenz ist stark und es reicht nicht, einfach nur „Weltsensation“ zu schreiben. Denn niemand erfährt auf den ersten Blick, woraus denn nun die Sensation besteht. Dazu aber müsste er in Aktion treten – ohne zu wissen, ob es sich lohnt.
Wäre der Stand alleine auf weiter Flur, hätte vielleicht jemand nachgefragt, was denn nun so sensationell sei. Doch auf der Messe buhlen zig Stände um die Aufmerksamkeit der Besucher – ebenso wie täglich zig Mitteilungen um die Aufmerksamkeit der Journalisten buhlen.
Ein anderer Beweggrund für Superlative und Werbesprache in Überschriften:
– „Wir mögen unser Produkt und wollen es auch zeigen.“
Sie mögen Ihr Produkt? Gerne! Aber was ist wichtiger bei einer Mitteilung? Dass Sie selbst das Produkt mögen, oder dass der Leser etwas über Ihr Produkt erfährt?
Ich behaupte zweiteres. Schließlich soll über das Produkt berichtet werden. Dazu braucht es Mittelsleute, Journalisten. Die Journalisten brauchen Fakten und keine Liebesbezeugungen. Denn „Firma XY liebt ihr neuestes Produkt“ ist a) kaum eine Nachricht wert und birgt b) schon ein ironisches „damit sind sie aber auch die einzigen“. So etwas kann nach hinten losgehen.
Also: Bleiben Sie sachlich.
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