Upworthy, Heftig, Huffpo – sie alle setzen auf einen neuen Typ von Überschriften. Die sind auf eines aus: Neugier wecken und zum Klick verleiten. So billig die Überschriften auch wirken mögen, sie funktionieren. Die Links werden geteilt und entwickeln sich zu Rennern auf Facebook.
Hinter den Links stecken ganz normale Geschichten oder Listen. Mal anrührend, mal schadenfroh, mal fad. Man kann solche Überschriften doof finden, aber sich damit auseinanderzusetzen schadet nicht. Stephan Goldmann hat es auf Lousypennies getan. Man kann eine Menge lernen.
Wie funktionieren die Headlines?
Ich versuche mal, hinter das Wirkprinzip der Überschriften zu steigen.
Also: Auf jeden Fall steckt immer ein Versprechen in der Headline. Es muss sich lohnen, auf den Link zu klicken.
Das Versprechen deutet auf eine unerwartete Wendung hin. „Seht her, er tat dies und jenes – aber was dann passierte, hätte niemand erwartet.“
Unerwartete Wendungen sind das Herzstück von Geschichten. Denn wenn alles funktioniert wie erwartet, haben wir keine Geschichte.
Je größer der Unterschied ist zwischen der Erwartungshaltung und dem was passiert, desto besser funktioniert die Headline: Also nicht „Niemand mochte XY, doch dann winkte ihm jemand zu“, sondern „Er dachte, alle würden ihn hassen, doch dann umarmte sie ihn, wie er noch nie umarmt wurde.“ Funktioniert, oder?
Und wenn es keine Wendung gibt? Hm, dann müssen wir mehr versprechen. Bei einer simplen Liste von Tipps schreiben wir nicht. 10 Tipps zum Eier kochen, sondern: „Bei diesen Tipps wollte ich sofort losrennen und Eier kochen. Aber Tipp 4 ist blöd, oder?“ Da haben wir ein großes Versprechen. Der Leser wird sofort losrennen und Eier kochen wollen. Und dann haben wir noch einen Nachhakler, der auf einen ganz bestimmten Teil des Beitrags anspielt. Da muss man doch einfach gucken.
Was haben wir noch? Oft eine persönliche Note, die Ich-Form. Oder eine direkte Ansprache des Lesers. Das nimmt mit.
Ich habe es mal probiert
Wie verkaufe ich:
- Das Alphabet: „Diese 26 Buchstaben hat das Alphabet. Nummer 4 finde ich voll abgedreht.“
- Den Montag: „Als ich vorhin aufwachte, dachte ich es sei Sonntag. Doch dann bemerkte ich etwas unglaubliches…“
- Orangenmarmelade: „Dieser arrogante Schnösel dachte, er schmiert sich Aprikosenmarmelade auf seine Semmel. Doch was dann geschah hat seine Geschmacksnerven zerfetzt..
- Entlassung des Redakteurs: „Er dachte, diese Headline würde funktionieren. Tat sie aber nicht. Die Konsequenz war fürchterlich!“
- Einfallslosigkeit 1: „Diese Headline verspricht keine Wendung. Ihr braucht nicht zu klicken.“
Ich dachte, solche Headlines wären simpel gestrickt. Aber ich habe mich getäuscht 😉
Die 20 Todsünden – oder wie man schlechte Überschriften macht
Verdammt, ich habe meine Kreise in G+ nicht differenziert und damit laut Karrierebibel und t3n eine Social Media-Todsünde begangen.
Ich weiß zwar nicht genau, was eine Todsünde ist. Aber das klingt ziemlich schlimm. Schauen wir doch mal nach.
Wikipedia sagt:
„Mit dem Begriff Todsünde (peccatum mortiferum) werden im Katechismus der Katholischen Kirche bestimmte, besonders schwerwiegende Sünden (Mord, Ehebruch und Glaubensabfall) bezeichnet.“
Also setzt man hier die Nichteinhaltung einiger Social Media-Regeln gleich mit Mord. Nicht schlecht und bedauerlicherweise im Trend eines Medien-Zeitalters, das Hysterie schürt und Übertreibung zum täglichen Überschriften-Geschäft erhebt.
Diese alberne Übertreiberei zu Gunsten einer vermeintlich knackigen Headline geht mir auf den Zeiger. Welche Dilettanten schreiben da?
t3n ist das mit den Todsünden offenbar schon ein wenig peinlich. Also ab in Anführungszeichen. Das macht den Ausdruck aber auch nicht besser. Naja, Hauptsache Aufmerksamkeit heischen.
Inhaltlich mögen die meisten Regeln ja passen. Aber wer mit ein wenig gesundem Menschenverstand und Respekt vor anderen Menschen an Social Media heran geht muss sich vor Todsünden nicht fürchten.
Und wenn ich nochmal so eine Mist-Headline lese, falle ich vom Glauben ab!
Lesen Sie hier weiter: Was die Überschrift können muss – 5 Tipps